הבעיה בפרסום, באתר או בהצעה ללקוח?

מתחילים מהרכישה שרצינו להבין

בעסק איקומרס מבוסס, ירידה ברכישות יכולה להפוך במהירות לדיון על הקמפיינים. בעל העסק רוצה תוכנית התאוששות, וצוות השיווק מתבקש להסביר מה צריך לשנות. לפני שמקצים תקציב או מתחילים עיצוב מחדש, כדאי לצמצם את השאלה: איזה מסלול רכישה אנחנו מנסים להבין?

בחרו מוצר רלוונטי ועברו במסלול מהמודעה אל עמוד הנחיתה, פרטי המוצר, הסל והתשלום. הגדירו באיזה שוק ובאיזה מכשיר אתם בודקים את המסלול. בדיקה על מסך מחשב גדול לא בהכרח משקפת את הרכישה מהנייד שאתם מנסים להבין.

כך הדיון מקבל נושא ברור שאפשר לבחון. הבדיקה עדיין לא מוכיחה למה אנשים עוזבים, אבל היא מאפשרת להשוות בין הסברים על בסיס אותו מסלול.

גישת ה־CRO שלנו לאיקומרס

האם מה שפוגשים באתר תואם להבטחה במודעה?

ניקח דוגמה היפותטית: חנות מפרסמת מוצר שנמצא במלאי ומציעה החזרות ללא עלות. בעמוד המוצר בנייד קשה למצוא את זמני האספקה ואת תנאי ההחזרה. זו המחשה בלבד, ולא מקרה של לקוח SAS.

ההסבר הראשון נוגע להבטחה שהביאה את הקונה. האם העמוד מציג את המוצר שפורסם ותומך בתנאים שהובטחו? האם העסק יכול לעמוד בהם בפועל? המסר שמושך אנשים צריך להיות גם מסר שהעסק יכול לקיים.

בדקו את המודעה לצד העמוד שאליו היא מובילה ולצד המדיניות בפועל. פער ביניהם מצדיק בדיקה של ההבטחה בפרסום. אם הם תואמים, ההסבר הזה נעשה פחות משכנע לגבי המסלול המסוים שבדקתם. זה עדיין לא מוכיח שהקמפיין כולו עובד היטב.

האם לקונה יש מספיק מידע כדי לקנות בביטחון?

בדוגמה ההיפותטית, המוצר וההבטחה יכולים להיות מדויקים, ובכל זאת תשובות חשובות יהיו קשות למציאה. השאלה הבאה היא האם האתר עוזר לקונה לקבל החלטה בביטחון.

מתי המוצר צפוי להגיע? איך מחזירים אותו? האם התנאים ברורים לפני התשלום? אלה שאלות על הרכישה עצמה, מעבר למראה העמוד. אתר יכול להיראות מושקע ובכל זאת להשאיר אותן ללא תשובה ברורה.

בדקו איך התשובות מוצגות בנייד. כשיש מידע רלוונטי שמותר להשתמש בו, השוו את הבדיקה לשאלות של לקוחות ולנתונים על מסלול הרכישה. תשובה חסרה היא הסבר אפשרי לקושי ברכישה, לא הוכחה שאבדו בגללה הזמנות. הצגת המידע בצורה ברורה יותר בודקת הסבר שונה מהחלפת המודעה.

בדיקת האמון לפני רכישה שפרסמנו — אבחון, ללא תוצאת CRO מאומתת

האם ההצעה הכוללת נותנת סיבה לבחור בעסק?

מידע ברור עשוי לחשוף קושי עמוק יותר: התנאים עצמם אולי לא מתאימים לצורך של הקונה. אם הבטחת האספקה לא מתאימה לרכישה, הצגה בולטת שלה לא משנה את ההבטחה.

ב־SAS אנחנו בוחנים את ההצעה הכוללת: המוצר, המחיר, המשלוח, אמינות האספקה, ההחזרות והשירות. השאלה אילו מרכיבים חשובים ללקוחות של החנות דורשת ראיות. היתרון שבעל העסק מאמין בו הוא השערה שכדאי לבדוק, ולא תחליף להבנת הלקוחות.

שינוי בהצעה דורש גם אחריות עסקית. מדיניות החזרות נדיבה יותר או תנאי משלוח אחרים צריכים להיבחן מול העלויות ויכולת הביצוע של העסק. השאלה היא האם אפשר לתת סיבה טובה יותר לקנות, באמצעות הבטחה שהעסק יכול לקיים לאורך זמן.

בוחרים שינוי שבודק הסבר מסוים

ההבחנה חשובה משום שכל הסבר מוביל לשינוי אחר. פער בין המודעה למציאות דורש התאמה. מידע שקשה למצוא דורש מסלול רכישה ברור יותר. תנאים חלשים דורשים החלטה מסחרית.

נסחו את ההשערה לפני שמשנים משהו. אצל החנות ההיפותטית שלנו, ההשערה יכולה להיות שקשה למצוא מידע על אספקה והחזרות בנייד. הגדירו איזה שינוי יבדוק אותה, איזה מידע זמין ואיזו תצפית תערער על ההסבר.

קבעו תקופת בדיקה ותעדו שינויים משמעותיים נוספים. מספר הרכישות, שאלות של לקוחות ונתונים על המסלול יכולים לסייע בבחינה. עם זאת, מדגם קטן או כמה שינויים במקביל עלולים להשאיר את התוצאה לא חד־משמעית. חשוב לתעד גם את חוסר הוודאות הזה.

מביאים לדיון על הצמיחה החלטת רכישה אחת

ההמלצה שלנו היא להתחיל ממסלול של מוצר אחד ומהסבר מסוים שכדאי לחקור. כך אפשר לנהל דיון מועיל יותר מאשר לשאול אם כל חשבון הפרסום או האתר הוא הבעיה.

אנחנו מפתחים את SAS Labs לצד העבודה הזאת. הפיתוח מדגיש את החשיבות של שאלות וממצאים ברורים; הוא אינו טענה שכלי מוגמר כבר מאבחן את החנות. לשיחה עם Shopping Ads Solutions, הביאו את המודעה, את העמוד שאליו היא מובילה, את התנאים המסחריים בפועל ואת המידע שכבר קיים אצלכם. ההחלטה הבאה היא איפה שינוי יכול לענות על שאלה אמיתית לגבי הרכישה.