קמפיין לחברת שיפוצים יכול לייצר לידים ועדיין להיכשל: כך מחברים פרסום להזדמנויות אמיתיות

מתחילים מהעבודות שהעסק רוצה ויכול לבצע

ב-Shopping Ads Solutions אנחנו מחברים את החלטות הפרסום למה שקורה אחרי הפנייה: האם הפרויקט מתאים, האם השיחה מתקדמת, האם פגישת ההערכה מתקיימת, האם נחתם חוזה, והאם העבודה שהושלמה משתלמת לעסק.

זה לא אומר שצריך לחכות לסיום כל הפרויקטים לפני שמחליטים. צריך להבין מה אפשר ללמוד מכל סימן בדרך, ומה הוא עדיין לא מוכיח.

לפני שמבקשים עוד לידים, אנחנו רוצים להבין אילו עבודות החברה ערוכה למכור ולבצע.

אילו שירותים חשוב לקדם? באילו אזורים אפשר לתת שירות ביעילות? איזה היקף פרויקט מתאים לצוות? מתי באמת אפשר להתחיל? ומה עלול להפוך עבודה שנראית אטרקטיבית לעבודה שלא משתלמת?

אלה לא פרטים שכדאי להשאיר לאנשי המכירות לגלות אחרי שתקציב הפרסום כבר הוצא. הם משפיעים על ההצעה, על המסר, על בדיקת ההתאמה ועל ההחלטה להרחיב את הפעילות.

בעל בית יכול להיות לקוח רציני עם צורך אמיתי, ועדיין לא להתאים לקבלן מסוים. אזור שלא ניתן לשרת, סוג עבודה אחר או לוח זמנים לא מתאים הם סיבות מסוימות שאפשר ללמוד מהן. הם לא הופכים את הפונה ללקוח לא רציני.

נותנים לכל שלב משמעות עסקית ברורה

אנחנו מפרידים בין כמה שלבים:

פנייה: אדם יצר קשר עם העסק.

הזדמנות מתאימה: המידע הקיים מצביע על התאמה אפשרית בין הפרויקט לבין מה שהחברה יכולה לספק.

פגישת הערכה שהתקיימה: הפגישה או השיחה שנועדה לבחון את העבודה ולהכין הצעה התקיימה בפועל, ולא רק נקבעה ביומן.

חוזה חתום: הלקוח התחייב להיקף עבודה מוסכם.

עבודה שהושלמה: הביצוע הסתיים, ובנפרד נבדקו העלויות ומצב התשלומים.

העסק צריך להגדיר את השלבים האלה לפי המציאות שלו. בדיקת ההתאמה צריכה לשקף את השירות, סוג הפרויקט, התזמון והתנאים העסקיים, לא את ההגדרה שתציג את הדוח באור המחמיא ביותר.

חוזה חתום אינו כסף שכבר נכנס. הכנסות אינן רווח. גם עבודה שהושלמה דורשת בדיקה של העלויות בפועל, הגבייה והתחייבויות שעדיין לא נסגרו.

מזהים איפה התהליך נעצר לפני שמאשימים את הלידים

רישום של פנייה שלא הסתיימה בעסקה יכול להסתיר מצבים שונים לגמרי.

אולי הפונה נמצא מחוץ לאזור השירות. אולי עדיין לא הצליחו לדבר איתו. אולי פגישת ההערכה לא התקיימה. אולי לא היה אפשר לעמוד במועד ההתחלה שביקש. ואולי הוא בחר בהצעה אחרת.

כל הסבר מוביל להחלטה אחרת.

פניות מאזורים לא מתאימים מצדיקות בדיקה של המסר ושל מיקוד הפרסום. פניות שלא נענו מצדיקות בדיקה של ניסיונות יצירת הקשר ושל האחריות לטיפול. פגישות שמתקיימות בלי הסכמה להמשך מצדיקות בדיקה של ההתאמה, ההצעה ושיחת המכירה. פרויקטים מתאימים שהעסק נאלץ לדחות בגלל יומן מלא מצביעים על מגבלת קיבולת.

אנחנו לא מסווגים פנייה שטרם נוצר איתה קשר כליד לא איכותי. האיכות שלה עדיין לא ידועה. היכולת להשיג את הפונה, הכוונה שלו, הטיפול של צוות המכירות והיכולת לבצע את העבודה הם דברים שונים. לא כדאי למחוק את ההבדלים ביניהם תחת תווית אחת של “לא רלוונטי”.

נותנים לפניות זמן להפוך לתוצאה

בדיווח אנחנו מקבצים פניות לפי מועד קבלתן, ועוקבים אחרי אותן קבוצות לאורך התהליך. כך הפנייה המקורית נשארת מחוברת למה שקרה בהמשך.

אנחנו לא מחלקים את מספר החוזים שנחתמו החודש במספר הפניות שהתקבלו החודש ומניחים שמדובר באותם אנשים. חלק מהחוזים יכולים להגיע מפניות מוקדמות יותר. חלק מהפניות החדשות עדיין נמצאות בתהליך.

כדי להשוות בצורה מועילה, נותנים לקבוצות זמן דומה להתקדם ומתייחסים גם להבדלים בסוגי הפרויקטים, באזורי השירות, בזמינות הצוות ובטיפול בפניות. הזדמנויות שעדיין פתוחות נשארות פתוחות. לא רושמים אותן כהפסד, וגם לא מניחים שיסתיימו בעסקה.

הסימנים המוקדמים עוזרים להחליט מה לבדוק עכשיו. תוצאות של קבוצות שכבר היה להן זמן להתקדם עוזרות לבחון אם כדאי להשקיע יותר באותו כיוון. אחד לא מחליף את השני.

מחזירים את המידע להחלטות הפרסום

Google Ads מבחינה בין לידים שעברו בדיקת התאמה מחוץ למערכת, ב-CRM או במערכת פנימית, לבין לידים שהשלימו שלב שהעסק הגדיר כהמרה. כלי מדידת ההמרות הלא מקוונות שלה מאפשרים לקשר תוצאות מאוחרות יותר לקליקים או לשיחות שהגיעו מהמודעות.

התפקיד שלנו הוא להפוך את ההבחנות האלה למידע שימושי, לא רק להוסיף שם חדש להמרה. אנחנו מסכימים על המשמעות של כל שלב, בודקים שהרישום באמת תומך בה, ובוחנים אילו סימנים יכולים לעזור בקבלת החלטות פרסום.

חיבור בין מערכות לא מתקן הגדרות לא עקביות, עדכונים חסרים או תהליך מכירה חלש. גם שיוך עסקה לפרסום לא מוכיח שהפרסום הוא שגרם לה.

ההגדרות של Google

ההסבר של Google

כחלק מעבודת מדידת ההמרות והאטריביושן שלנו, אנחנו מחברים בין השלבים העסקיים לבין המידע שמשמש להחלטות הפרסום.

בוחנים את העבודה, לא רק את הסכום בחוזה

לפני שמגדילים את ההשקעה ברכישת לקוחות, אנחנו רוצים לראות את התמונה הכלכלית לצד תמונת המכירות.

יש לבחון את עלויות השיווק והמכירה לצד העבודה, החומרים, קבלני המשנה ושאר עלויות הביצוע הרלוונטיות. צריך להגדיר בעקביות מה נשאר מכל עבודה לכיסוי הוצאות קבועות ולרווח, ולא לבלבל את הסכום הזה עם הרווח הנקי של החברה. את מועדי הגבייה בודקים בנפרד מהסכום בחוזה.

חוזה גדול יותר יכול לדרוש יותר זמן צוות או יותר מזומן לפני שהתשלום מגיע. פרויקט קטן יותר עשוי להתאים טוב יותר לפעילות. אלה אפשרויות שצריך לבדוק בנתוני העסק, לא הנחות שלפיהן סוג מסוים של עבודה תמיד עדיף.

מגדירים מה בדיוק משנים עכשיו

המסקנה המועילה היא לא בהכרח “צריך עוד לידים” או “צריך להחליף סוכנות”.

ייתכן שצריך לחדד את ההצעה, לתקן את העברת הפנייה למכירות, להתמקד בשירות שהצוות יכול לספק, או לבדוק הגדלת תקציב אחרי שרואים התקדמות של הזדמנויות מתאימות והיגיון כלכלי שתומך בה.

כך אנחנו מחברים פרפורמנס לעסק: מזהים את הגורם שמגביל את ההתקדמות, מגדירים מי אחראי לטפל בו, משנים דבר מסוים ובוחנים את המידע שמתקבל.

אם חברת השיפוצים שלכם מקבלת פניות אבל לא יכולה להסביר למה הן הופכות, הצעד הבא הוא למפות את הדרך הזאת לפני שמשלמים כדי להגדיל אותה.