בידינג אוטומטי יכול לפעול נכון מבחינה טכנית, ובכל זאת להוביל את העסק לכיוון הלא נכון.
הסיבה פשוטה: פלטפורמת הפרסום לומדת מהמטרות ומהערכים שמועברים אליה. אי אפשר לצפות ממנה ליישב מידע עסקי שלא הועבר, שאינו מדויק או שהוגדר בצורה רחבה מדי.
לדוגמה, שתי הזמנות יכולות להציג הכנסה זהה בדשבורד הפרסום, אבל להיות שונות מאוד בערכן לעסק. אחת יכולה להגיע מלקוח חדש, עם תרומה בריאה לרווח. השנייה יכולה להגיע מלקוח חוזר שהשתמש בהנחה עמוקה ורכש מוצר עם מרווח נמוך. אם שתי ההזמנות שולחות לפלטפורמה את אותו ערך ואת אותו סטטוס לקוח, למערכת הבידינג אין סיבה טובה להתייחס אליהן אחרת.
שרשרת האותות השימושית
שרשרת מדידה מעשית לרכישת לקוחות בתשלום כוללת חמש שכבות:
- אינטראקציה: האם האדם השלים את הפעולה הרצויה?
- הזמנה תקינה: האם הרכישה הושלמה פעם אחת, בלי אירועים כפולים או שגיאות מעקב ברורות?
- סטטוס לקוח: האם מדובר בלקוח חדש או חוזר?
- ערך מסחרי: מה נשאר מההזמנה לאחר הנחות, עלות המוצר ועלויות משתנות רלוונטיות נוספות?
- ערך חוזר: האם הלקוח חזר, והאם הרכישה החוזרת הייתה בעלת ערך כלכלי?
לא כל מפרסם יכול להעביר היום את כל חמש השכבות בחזרה לפלטפורמת הפרסום. זה בסדר. הצעד החשוב הוא להבין איזו שכבה המערכת באמת מנסה לשפר, ואילו שאלות עסקיות עדיין נשארות ללא תשובה.
שלוש דרכים שבהן השרשרת יכולה להישבר
- אירוע בדף התודה נשלח פעמיים ועלול להפוך הזמנה אחת לשתי המרות, אם מנגנון מניעת הכפילויות אינו מזהה זאת.
- סטטוס הלקוח החדש נשען על זיהוי אוטומטי של הפלטפורמה או על נתוני צד ראשון ותגיות חלקיים או לא מדויקים, במקום על נתוני לקוחות מתואמים.
- הכנסה מקבלת יחס של רווח, ולכן הזמנה עם הכנסה גבוהה אך מרווח חלש מקבלת משקל גדול מדי.
AI לא הופך את ההגדרות האלה לפחות חשובות. הוא הופך אותן לחשובות יותר, משום שהמערכת יכולה ללמוד ולהתרחב מהר יותר מכפי שאדם יכול לבדוק ידנית כל מכרז.
פעולה קטנה אחת לפני שמגדילים תקציב
בדקו את יעד ההמרה הראשי של הקמפיין הגדול ביותר שלכם. ודאו מה מפעיל אותו, האם הוא יכול להישלח פעמיים, איזה ערך הוא מעביר, והאם הוא מבחין בין לקוחות חדשים לחוזרים.
הבדיקה הקצרה הזאת יכולה לגלות צעד שימושי יותר מאשר סבב נוסף של שינויי בידינג או תקציב.
