חשבון פרסום אחד, שש חנויות: איפה להשקיע את הדולר הבא?

שש חנויות, דוח אחד

ניקח דוגמה היפותטית של עסק שמפעיל שש חנויות נפרדות. חלקן פונות לשווקים שונים, ואחרות מוכרות קבוצות מוצרים שונות. לכל חנות הזמנות, עלויות תפעול וקשרי לקוחות משלה.

הדוח הכולל נראה מעודד. אבל בעל העסק צריך להחליט איפה להשקיע עכשיו. בחנות אחת, הטיפול בהזמנות והמשלוח עשויים להיות יקרים. חנות אחרת עשויה להסתמך על הנחות כדי לגייס לקוחות. בחנות שלישית אולי יש פוטנציאל לרכישות חוזרות שעדיין צריך לבדוק. חיבור ההכנסות המיוחסות לפרסום לא פותר את ההבדלים האלה.

זו המחשה של החלטה עסקית, ולא תיאור של פרויקט שביצענו או של תוצאות לקוח.

מתחילים במשמעות של רכישה

לפני שמשווים בין החנויות, צריך להסכים מה בדיוק משווים. האם בכל חנות אירוע רכישה מייצג הזמנה שהושלמה? האם מפרשים את הסכום באותה דרך? מתי ביטולים והחזרות נכנסים להשוואה? האם משווים תקופות ובסיסי ייחוס דומים?

אין צורך שכל החנויות יציעו מסלול קנייה זהה. יש צורך שההשוואה תהיה הוגנת וברורה. אנחנו ממליצים להסכים על הגדרה משותפת לרכישה, עם חריגים שהצוות יכול להסביר.

הגדרה שונה יכולה לשנות את המשמעות של הנתון הכולל. לפני שמגדילים תקציב, צריך לברר את אי־הוודאות הזאת. דוח מסודר לבדו אינו סיבה מספקת להשקעה.

שומרים על הקשר בין ההזמנה לחנות

אנחנו רוצים לשמור על הקשר בין הרכישה המדווחת לבין החנות שבה נוצרה ההזמנה. בדוגמה ההיפותטית הזאת, הזמנה 1001 בחנות א׳ והזמנה 1001 בחנות ב׳ הן שתי רשומות עסקיות נפרדות. מזהים תואמים לבדם אינם הראיה שלנו לכך שמדובר באותה הזמנה.

השאלה שלנו היא האם הצוות יכול לחבר את הרכישה המדווחת להזמנה אחת מסוימת בחנות הנכונה, ולהסביר רשומות חוזרות באותו הקשר. לפני היישום, איש המקצוע האחראי צריך לבדוק את כללי ההמרות ביעד המדידה בפועל; המאמר אינו קובע הגדרות פלטפורמה או כלל גורף להסרת כפילויות.

שמירת ההקשר הזה הופכת את הדוח לשימושי כשבעל העסק שואל באיזו חנות להשקיע את הדולר הבא.

מטבע משותף לא פותר את שאלת הכדאיות

הצגת ההכנסות במטבע משותף יכולה להקל על קריאת הדוח. היא לא מיישבת לבדה את הפער בין ייחוס הפרסום לרישומי החנות, לא פותרת הבדלי תזמון, ולא מראה את הרווח.

אירוע רכישה מספק מידע על רכישת לקוחות. החלטת תקציב דורשת גם את העלויות הרלוונטיות: עלות המוצר, טיפול בהזמנה, משלוח, הנחות, החזרות ופרסום. כשיש חשיבות לרכישות חוזרות, צריך לבסס את התרומה שלהן בנתונים ולא להסתפק בהנחה אופטימית לגבי ערך הלקוח.

אנחנו ממליצים להסתכל על החנויות יחד כדי להבין את הפעילות הכוללת, ובנפרד כדי להחליט מה לשנות. משתמשים בהגדרות עקביות לתרומה העסקית ומפרידים בינה לבין הרווח הנקי של החברה. עלויות או הזמנות עתידיות שעדיין אינן ידועות נשארות מסומנות כמידע חסר.

מגיעים להחלטת השקעה אחת ברורה

בחרו חנות אחת לפני שאתם מציעים תקציב חדש לכל הפעילות. בקשו מהצוות להתחקות אחר רכישה אחת, להסביר את הסכום ואת בסיס הדיווח, ולהציג את ההקשר העסקי שמאחורי הגדלת התקציב המוצעת.

אחר כך נסחו את ההחלטה: מה משנים בחנות הזאת, למה, ואיזה ממצא יגרום לכם לשקול מחדש? מסלול מדידה תקין נחוץ כדי לפרש את הנתון; הוא אינו מוכיח שהגדלת תקציב היא החלטה עסקית כדאית.

ב־Shopping Ads Solutions אנחנו מתייחסים למדידה ולייחוס כחלק מההחלטה העסקית הזאת. SAS Labs נמצא בפיתוח; הוא לא מוצג כאן כאינטגרציה זמינה או כתחליף לעבודה הזאת.

אם הדוח הכולל נראה טוב אבל עדיין קשה להחליט באיזו חנות להשקיע, אפשר לדבר עם SAS על שאלות המדידה שמאחורי ההשקעה הבאה.

מדידה וייחוס ב־SAS